谈禽说事丨“鸭王”失宠，黄焖鸡也快凉了？鸡肉食品品牌有多难

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从养殖端向食品端不断延伸，三产结合发展是近年来诸多养殖企业的发展策略。而实际上，食品品牌的培育发展与传统的养殖端品牌打造有着不同的逻辑。

总结失败案例避免踩坑，借鉴成功经验迅速提升。我们就从熟悉的家禽品牌说起。

“鸭王”失宠，卖鸭比卖鸡难？

最近，笔者听到一个特别有意思的说法：做鸡的品牌都崛起了，牛逼的品牌都在做鸡。

美团点评全平台订单量前5名，你猜是谁?华莱士、麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排，全部主打鸡肉产品。

不光外卖红火，线下店一只鸡也能打天下——正新鸡排以突破1.7万家，成为中国餐饮加盟榜榜首;中式快餐品牌老乡鸡，凭借一碗肥西老母鸡鸡汤，开出了六百多家直营店。

杨铭宇黄焖鸡米饭从2011年创办至今，开出了6000多家门店，一路开进了北美。

但两大鸭王的境遇就悲惨多了。

鸭脖之王周黑鸭(01458)净利润暴跌30%，关掉了117家门店；烤鸭之王全聚德连续七年迟滞不前，2018年，竟创下上市十余年间总营收跌幅最大记录，百亿市值只剩34亿。

其实，做鸡跟做鸭相比，本身就沾了大品类的光。大品类诞生大品牌，卖鸡比卖鸭更有市场和机会。

错失发展良机、缺乏创新是致命短板

除了在大品类的消费需求差异之外，“鸭王们”在小品类运营上犯了两个致命错误。

一是错失了外卖的风口。

在肯德基、麦当劳、叫了只炸鸡等等品牌紧紧抓住外卖风口时，鸭王们却显得过于骄傲了。

周黑鸭不注重外卖，而是把店铺开在商圈、机场、高铁站等人流量较大的场所，主打的是中高端市场，所以租金上涨、劳工成本这些因素，对它影响很大。

全聚德到是意识到了外卖的重要性，但选择了砸钱1500万，推出自己的外卖平台——小鸭哥。

然而只用了一年时间，“小鸭哥”亏损1344万，2017年继续亏损。对于净利润只有1个多亿的全聚德来说，这是不小的拖累，它只得止损，关闭了鸭哥科技。

于是，外卖这块又肥又大的市场，鸭王们拱手让给了鸡王。

二是创新乏力，毫无惊喜。

在主打鸡肉的这些品牌，在创新方面确实做得比鸭要好不少。

比如，正新鸡排创立不算早，但为了更贴近年轻人，正新挖掘出了十几种新口味：甘梅、黑胡椒、咖喱、甜辣等等，一举杀出重围，而鸭脖却同质化越来越严重，出现了品牌混战的局面。

而洋品牌为了迎合中国市场，也在不断在开发新菜品，并推出了很多“接地气”的产品。其中，肯德在近日推出了榴莲味炸鸡、没有面包的汉堡……也是吸引了一众喜爱尝鲜的年轻人。

单品营销，火的快，凉的也快

实际上，即便是依托于鸡肉大品类爆发起来的鸡肉餐饮品牌也容易遭遇滑铁卢。其中，前几年火遍大街小巷的黄焖鸡米饭就是前车之鉴。

黄焖鸡米饭的流行始于2011年创立的济南杨铭宇餐饮管理公司。如同“沙县小吃”、“杨国福麻辣烫”一样，彼时，杨铭宇几乎就是黄焖鸡的代名词，黄焖鸡小吃店在2013年第四季度进入爆发期，于次年达到巅峰。据大众点评数据，黄焖鸡店在巅峰时期仅在北京就达到2000家之多。

但是自2015年开始，热潮逐渐回落。目前来看，黄焖鸡创业似乎只有三种结局：关店、关掉堂吃只做外卖（也算追赶了一下外卖平台崛起的风口）、多品类经营。

如今，北京大众点评前10名的黄焖鸡门店，其中至少7家不是纯粹只卖黄焖鸡，还卖黄焖排骨，黄焖猪脚，更“跨界”到牛肉饭、面条。

一位业内人士表示：“单品的优势是成本低，可复制性高，翻台也快，我们在服务商家的时候都不太建议品类太多。但单一品类的问题也很突出，火的快，凉的快。所以我们一般都是建议做单一品类的商家瞄准特定区域，如学校，做三个月，过了爆发期后，换个品类再做。而如果一个品牌希望靠一个单一品类崛起，从杨铭宇的遭遇看，基本不太可能。”

此外，黄焖鸡的基础做法简单易学，极易被“山寨”。所以在黄焖鸡火起来后，各种小吃店、乃至夫妻小作坊也把黄焖鸡做了起来。

曾经在安徽开过一家餐饮店的王姓老板表示，一个小吃要想在中国站稳脚跟，孕育出名牌，一定要官方机构有推手。比如过桥米线早在2008年就被昆明市政府纳为非物质文化遗产，云南省对全省过桥米线餐饮经营进行全面监管；武汉市统一了热干面的配方，细致到芝麻酱的比例数字；兰州市也早就搭建了完整的牛肉面培训机制，用于更好地传承和发扬牛肉面。沙县小吃是政府助力在全国开疆拓土，再到组成国资企业，借助资本力量收编整改散落在外的小吃店……

而黄焖鸡的产品没有非常清晰的定位，真正掌握其料理秘方的创始地济南市政府在黄焖鸡的传承和推广上，似乎也没什么作为。

最终，品牌起不来，品类被拖垮，似乎是黄焖鸡们的宿命。

（综合：腾讯网、金错刀、商业街探案）

小禽人

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